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解析公司網站與企業移動APP的五大差異

 移動互聯網越來越重要，智能手機越來越普及，不同于傳統的互聯網必須通過電腦來訪問，移動互聯網只需要手機就可以，電腦的低普及率不再是限制，因為智能手機將會成為人手一臺的生活必需品，移動互聯網在不遠的將來比傳統互聯網更加重要，更加受到企業的重視。就如同互聯網開始興起的2000年，大量的企業開始在互聯網上制作企業網站，面向世界介紹自己的企業、產品和服務、宣傳自己的形象。同樣，在移動互聯網時代，先知先覺的企業們也開始考慮如何將自己的互聯網網站搬到手機上，但這一次，不再是以網站為載體，更多的是以APP的形式。
    企業網站與企業移動APP有哪些不同之處？ 移動應用 移動APP 智能手機 企業APP
    移動互聯網時代的企業，僅僅是將互聯網網站轉換成APP這么簡單嗎?我看不是，由于受眾不同、使用頻率不同、訪問設備不同、訪問方式不同，決定了這類APP在設計思路上與傳統互聯網網站不會一樣，需要從符合移動互聯網思維和行為習慣的角度進行APP的定位和規劃，而這種思路轉變的跨度，就如同從傳統媒介向互聯網轉變的跨度那么大。
    下面，我就列舉一些企業互聯網網站與APP的不同之處：
    一、訪問設備不同，這是最根本的，因為它是下面一系列不同的根源。
    傳統互聯網網站，是通過電腦來訪問的，雖然電腦普及率在這些年不斷上升，但仍然無法回避一個事實，那就是它的普及率太過有限，在城市的家庭中尚可;在廣大的鄉鎮、農村家庭，在城市中的流動人群中，在低收入家庭中，在教育程度低的人群中，電腦的普及率還是偏低。即使是在擁有電腦的家庭中，通常也是一臺電腦共用。而在企業中，電腦主要集中在一些知識密集型企業，集中在企業的管理部門，以制造業企業為例，如果企業擁有2000名員工，其管理部門人員最多占10%左右，其他則主要是分布在各個車間的工人，如果企業比較重視信息化建設，那么最多是這10%的管理部門人員配備電腦(但通常，一個管理部門只按人數配備一定數量的電腦，并非每人一臺)，另外每個車間1、2臺電腦，用于日常業務處理，而占90%比例的人員是沒有電腦的，在工作崗位內有電腦使用的人群與在家庭中無法使用電腦的人群重合比例是相當高的。有相當多的人無論是在工作場所還是在家中，都很少接觸互聯網，更別說企業的互聯網網站了。也是基于這一原因，很多的企業網站，主要以企業介紹、形象宣傳、產品介紹為主，內容更新緩慢，互動性差，基本是單向的由企業向受眾傳遞信息。
    企業APP，是通過智能手機、平板電腦這樣的移動設備訪問的，它與電腦的**不同在于，它的普及率很高，最近這幾年來CNNIC的調查報告都顯示，低年齡人群、低收入人群、廣大農村地區、城市流動人口一直是移動互聯網的訪問主力，他們都是通過手機來接觸網絡的。相比于企業網站的受眾群，企業APP的受眾范圍更廣，訪問頻率也更高。
    二、訪問方式不同
    企業網站，是通過瀏覽器訪問的，它的特點是信息量大，而且隨著顯示屏尺寸的持續加大，網站的可視范圍也隨之增大，好處是，企業可以沒有任何限制的在自己的網站上淋漓盡致的展示自己，文字的、視頻的、圖片的，各種手段都可以;還有就是表現力豐富，可以使用FLASH做出非常炫目的動畫，打動受眾，為之深深地吸引。而且由于是通過瀏覽器訪問，只要有電腦，隨時可以鍵入網址訪問。所以在擁有訪問設備的情況下，訪問企業網站是毫不費力的。
    企業APP，目前主流的方式是客戶端方式，很少會通過手機瀏覽器的方式訪問。而APP獲取則主要通過各種各樣的應用商店下載安裝，這在蘋果手機上相對容易一些，因為只有一個應用商店;而在安卓手機中，情況會復雜很多，有很多第三方的應用商店，比如安卓市場、機鋒市場、應用匯等，也有手機廠商和運營商預裝的應用商店，比如三星應用商店、摩托應用商店、聯通WO商店、移動MM等，企業制作好的APP，如果希望要盡可能的拓寬下載渠道，就必須上傳到各種應用商店中，并保持更新，這絕對是一項系統工程，麻煩無比。現在的情況好一些，因為有了二維碼，它的原理是將企業APP上傳到一個互聯網服務器中，并生成二維碼，二維碼里面包含了APP的下載地址，這個二維碼可以放在任何地方，比如企業網站上、宣傳單上、名片上、電視廣告上、易拉寶上都可以，只要用手機一掃，就可以獲取下載地址，并通過手機下載安裝，但這也有一個前提，就是手機上事先安裝二維碼掃描APP。當然，還有其他獲取APP的方式，比如通過電腦連接手機，將APP安裝文件復制到手機上再安裝，或通過電腦上的豌豆莢一類的軟件安裝，但這些方法對于普通人來講都太麻煩了。
    從上面滿篇的APP獲取方式的描述，應該可以感覺到，想讓人們用上企業APP不是那么容易的，如果他沒有電腦呢?如果他不懂什么是二維碼呢?如果他不會用豌豆莢呢?如果他不知道怎么將APP安裝程序復制到手機上并且在手機上找到安裝呢?這些都是APP使用的門檻，而這些門檻普遍存在于人群中，智能手機普及率很高，但卻無法讓他們安裝和使用我的APP，是不是很泄氣?當然，這種情況隨著智能手機的普及深入和應用深入，會逐漸減少的，不用太過擔心。但這里面也反映出一個問題：人們費了很大功夫安裝的企業APP，如果僅僅是像傳統互聯網網站那樣，做些企業介紹、形象宣傳、產品介紹行不行?花了時間和精力來安裝APP的受眾會不會買賬?顯然不會，很少有人會讓自己的手機上保留一個更新緩慢，沒有互動，體驗不到任何新鮮感的APP，很可能在使用1、2次以后果斷刪除，或者放在APP列表最不顯眼的地方，以便騰出有限的屏幕空間去放其他有用的APP。有人說，移動互聯網的競爭，就是手機**屏的競爭，誰占領了**屏，誰就是勝利者，這么說不是沒有道理。
    三、覆蓋范圍不同
    之前說過，由于電腦普及率的問題，導致了網站的受眾面的狹窄，企業網站的受眾群更多的是集中在中高收入階層、辦公室人群、城市常駐人群，而流動人群、體力勞動者、農村人口則通常不是企業網站的主流受眾群體。這也決定了企業網站很難提供很多時效性的信息、互動性的功能，因為它的受眾面小，訪問頻率也不會很高，所以企業對于網站的態度，通常是：只求一朝擁有，內容天長地久(不變)。這樣的網站建設定位，很難獲取良好的用戶黏性。
    企業APP則是另外一種情況，**，智能手機普及率很高，誰都有可能是企業APP的潛在使用者;第二，安裝門檻較高，所以只要安裝了，而且APP的功能和內容有用，他就會長時間保留。
    所以，不同的覆蓋范圍、覆蓋人群，再結合不同的訪問方式和使用門檻，決定了在企業APP設計上，要采用完全不同的思路，覆蓋20%人群和覆蓋100%人群的設計思路是不同的，僅僅是提供給受眾偶爾瀏覽和讓受眾經常使用的設計思路是不同的。
    四、訪問的頻率不同
    企業網站，主要是以企業介紹、形象宣傳、產品介紹為主，內容深度有余，但更新不足，加之電腦普及率問題，訪問方便問題，其訪問頻率并不很高，只有受眾在需要了解你時，才會上來看一看，而且間隔周期很長，信息更新在1、2個月以上的比比皆是。
    企業APP則不同，因為覆蓋人群廣，終端普及率高，安裝門檻高，一旦他決定安裝，肯定是希望能夠經常在APP中獲取新信息，或交互方便的，只為了1年使用5、6次，誰也不會去安裝它的。用手機瀏覽器訪問企業網站就可以了。所以，受眾選擇安裝了你，也就意味著你需要提供更多更及時的信息，提供更多更及時的交互能力，從而與安裝者形成高頻率的互動。
    五、受眾的需要與功能側重不同
    這個不同是從上面的問題引申來的，瀏覽企業網站的受眾，往往是希望短期內對企業做以全面研究的人，他們通常會一次性的將網站中的內容都看個遍，以期對企業有個全面、深入的了解，同時，因為大多數的企業網站都走這個路線，受眾也不指望通過網站可以獲得時效性及時的信息、也不會覺得在企業網站能有多好的互動，比如預約服務、購買產品等，這是習慣性的認知。
    但企業APP則不同，比如XX大型商場的APP，受眾往往需要通過APP了解商場近期在做什么活動，都有哪些品牌入駐了，哪些品牌在打折，進入商場后，希望知道衛生間在哪里、餐飲店在哪里、服務臺在哪里、滾梯在哪里，甚至還希望能夠查看一下自己的會員積分有多少，是不是能馬上用積分在線換購一個小禮物;再比如XX餐館，受眾往往希望能夠通過APP訂座，提前點菜，了解所在的地點周邊是否有分店，是否有什么新推出的菜色。。。等等。這些需求與企業網站是截然不同的，這些需求看起來更具體，可操作性更強，互動性更強，更需要企業去專心配合，同時，它們被使用的頻率也會更高。及時性、高使用頻率、節約時間、方便交互、與GPS結合、與手機地圖結合，往往是企業APP的主要需求所在。
    我們可以看到，企業APP的功能往往集中在以下幾個方面：
    1、資訊發布，這里的資訊一定是及時性資訊，時效性要很強，如果打開全是半年前的東西，那誰也不會再用它了。這些資訊可以是活動信息、折扣信息、新產品發布信息、獲獎信息等等，不一而足。
    2、產品或服務的介紹，比如產品分類，產品名稱，圖片、視頻、文字介紹，價格，規格尺寸，以及衍生出來的消費者對產品和服務的評論和評價等等。
    3、產品購買和服務預約，通過手機端購買產品或預約服務，比如通過手機下單購買服裝鞋帽等消費品，或通過手機預約4S店保養、美容按摩等，當然支付可以是手機支付，也可以是線下實體店支付，這可以根據企業的實際情況和經營思路去制定。
    4、位置導航，位置導航有兩種，室內導航和室外導航。室內導航主要應用在大型商場、超市、博物館等大型建筑體內部，當你需要在其中尋找電梯口、衛生間、某個品牌專賣店時會非常的有用，但目前這一領域還受到技術限制，導航精確度不夠，要實現高精度的導航還比較困難，目前比較實際的做法是通過二維碼定位或通過內部WIFI定位，要么就直接展示一張樓層平面圖即可;室外導航主要應用在門店位置的導航，適用于擁有多家分店的連鎖企業上，可以利用手機的GPS定位能力、手機地圖(百度、GOOGLE)實現附件門店位置的定位和導航，方便受眾了解門店分布，并就近消費。
    5、會員服務，可以通過APP查詢會員積分，進行積分換購更活動。
    6、品牌雜志，很多企業很注重企業品牌形象宣傳，致力于讓品牌理念更廣泛、更深入的在目標消費群體中傳播，他們會創辦品牌雜志，里面有豐富的圖片、文字，按期發布，APP也可以將這些品牌雜志嵌入其中，讓受眾更方便的獲取，還可以增加視頻、聲音這些通過紙質媒介無法提供的多媒體能力，也可以增加調查問卷這樣的互動能力，從而降低發行成本、擴大發行范圍、增強內容表現力、強化互動。
    7、消費者之間的互動，消費者之間的互動也是提高品牌忠誠度的好手段，看看互聯網上活躍的各種電子產品論壇、汽車品牌論壇就可見一斑，而這些也可以放到APP中，讓消費者可以隨時隨地的互動、交流，提高品牌人氣。
    8、小游戲，APP中還可以嵌入一些易于操作的小游戲，并將游戲與品牌的宣傳相結合，提高消費者的使用興趣，提高APP使用頻率，在提高使用頻率的同時，各種企業資訊也就可以潛移默化的傳播開來了。
    9、分享，這也是近兩年開始流行的功能，消費者可以在APP中與自己的微博、微信、郵件綁定，將APP中看到新鮮資訊、新產品、折扣信息、優惠券等分享給朋友、同事、家人、粉絲，從而擴大信息的傳播面，產生病毒式營銷的效果。
    當然，企業APP可以提供的功能遠不止這些，上面列舉的只是目前比較普遍的、通用性較高的功能，不同的行業企業APP，還會有符合他們特色的功能出現。新的功能會隨著手機應用的普及，更多企業的加入，手機新技術的應用，而不斷涌現、推陳出新。
    六、對企業的要求不同
    通過對網站、APP需求、功能、側重點不同的分析，可以知道，對待企業APP，我們不能以對待傳統網站的方式去管理、去經營。傳統的企業網站，不需要太高的更新頻率，不需要太多的專人維護，只需要做的夠炫、內容夠全面就可以了。
    但企業APP，需要有專人，甚至專業的團隊來進行管理和運營，因為它和企業的運營結合的太緊密了。我們需要不斷的收集各類資訊發布出去，需要持續不斷的與消費者進行互動，需要對在線的預約和購買進行響應。
    所以，一個企業，一旦決定了要利用APP來拉近與消費者的距離，通過APP去提供服務或進行營銷活動，就必須擺正心態，進行持續化運營，這樣才能夠取得良好的應用效果。否則，就會是驚鴻一瞥。很難想象消費者在刪除了一個企業APP后，還會提起興趣再次安裝它。
    到這里，這篇文章就要結束了，我只是從終端設備、覆蓋人群、功能需求、管理配套幾個方面簡單的闡述了企業APP應用實踐方面的一些問題，這里的企業APP并不是泛指，僅僅指商家或消費品生產廠家，面向最終消費者提供的具有營銷和服務性質的APP，而企業APP還可以指移動OA、移動CRM、手機郵箱、移動ERP等等，但這些都不是這篇文章討論的范圍。我從2008年開始關注移動互聯網(那時好像還沒有這個詞)，也非常看好營銷類APP市場，這幾年的發展證明，移動互聯網、智能手機正在深刻的改變著這個世界，它絕不僅僅是傳統互聯網的補充和簡單的移動化，它是一場變革，他將顛覆傳統的社會生活模式、商業運作模式、人們行為模式，讓我們共同迎接這一變革，并愉悅的置身其中吧。


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