農民開設淘寶店、天貓店、京東等網店能夠實現農產品產供銷一體化，逐步成為農產品營銷的一條重要途徑。構建了消費者網購農產品影響因素的指標體系，通過實證研究揭示了影響消費者網購農產品的關鍵因素，從重視農產品質量的描述、加強網店服務管理、靈活提供包裝種類、物流配送科學化、合理設置促銷活動等方面提出農產品網店營銷策略的建議。

隨著互聯網的高速發展，網店銷售作為一種新興的流通方式逐漸被越來越多的消費者接受。隨著農產品網絡訂購、物流配送、在線支付等條件逐漸成熟，部分農業企業以及農民朋友開始建立網店銷售農產品。這樣能快速發布農產品信息、實現產供銷一體化，擴大流通范圍，縮短營銷的時間、降低農產品營銷成本。網店銷售對于擴大農民就業、挖掘農業內部增收潛力有著重要意義。

一、網購農產品影響因素實證分析

運用SPSS22．0軟件對本次調研的數據進行分析。

(一)信度檢驗本文采用的是α信度系數法。

經計算Cronbach的Alpha為0．820，說明問卷表具有較高的信度。

(二)效度檢驗本文采用因子分析法來檢驗調查問卷的結構

效度。調查問卷中全部項目的KMO值為0．872，Bartlett的球形檢定值為908．645，sig=0．000，由此推斷調查問卷結構效度較好。

(三)描述性統計分析

筆者設計了19項消費者網購農產品關注的指標，統計消費者對這些指標重視程度的均值及標準差，運算輸出的結果見表。

表1網購農產品關注因素描述性統計結果
Table1Summarystatisticsofthevariablesaffecting
Agriculturalonlineshopping
網購農產品關注因素平均數標準偏差均值排序
農產品品牌3．660．95713
農產品質量4．510．7521
農產品價格3．700．87211
農產品種類3．460．99014
農產品的產地3．420．99316
是否“有機、綠色”3．430．95115
是否設置促銷活動3．350．93218
農產品包裝的牢固度4．090．8366
農產品包裝的精美度2．931．02219
郵費的多少3．411．03717
物流快捷度3．950．9259
農產品的新鮮度4．490．7982
網店的在線解答服務3．680．92112
網店的售后服務4．010．9128
網店聲譽4．200．8233
農產品的銷量3．880．91010
農產品的好評率4．160．8155
已購買者的文字評價4．020．8977
農產品介紹的詳細程度4．170．7684
表1中均值排序表明:消費者在網購農產品時對“農產品質量”最為關注，其次為“農產品的新鮮度”，同時“網店聲譽”、“網店對農產品介紹的詳細程度”、“農產品的好評率”、“包裝的牢固度”、“已購買者的文字評價”、“網店的售后服務”等因素對消費者網購農產品產生較大影響;而“農產品包裝的精美程度”這一因素對消費者網購農產品產生的影響較小。

(四)單因素方差分析
研究假設網購金額、文化程度、網購農產品類別、網購農產品用途等變量對網購農產品有不同程度的影響。研究方法采用單因素方差分析，要求在0．05水平上顯著。單因素檢驗的輸出結果見表2。

二、農產品網店營銷策略分析，適用于淘寶店，天貓店、京東等網店銷售


(一)重視農產品質量的描述

消費者網購農產品往往依賴于網店對農產品細節的展示。首先，網店應按照農產品檢測標準來標示農產品的品質等級。其次，鑒于表3顯示本科及研究生以上高學歷消費者比較重視農產品

表2單因素檢驗結果Table2Ｒesultsofone－waytest

網購農產品關注因素

網購金額文化程度網購農產品的類別網購農產品的用途

檢驗結果顯著性檢驗結果顯著性檢驗結果顯著性檢驗結果顯著性

農產品品牌0．867×0．558×0．623×0．095×
農產品質量0．964×0．052×0．498×0．079×
農產品價格0．373×0．864×0．464×0．601×
農產品種類0．443×0．089×0．204×0．603×
農產品的產地0．642×0．851×0．293×0．183×
是否“有機、綠色”0．716×0．007√0．905×0．924×
是否設置促銷活動0．031√0．547×0．284×0．204×
農產品包裝的牢固度0．256×0．489×0．720×0．521×
農產品包裝的精美度0．000√0．080×0．934×0．000√
郵費的多少0．058×0．115×0．049√0．471×
物流快捷度0．197×0．117×0．002√0．460×
農產品的新鮮度0．695×0．101×0．003√0．814×
網店的在線解答服務0．361×0．397×0．223×0．501×
網店的售后服務0．708×0．233×0．262×0．409×
網店聲譽0．094×0．056×0．104×0．580×
農產品的銷量0．191×0．894×0．164×0．684×
農產品的好評率0．097×0．496×0．510×0．071×
已購買者的文字評價0．873×0．005√0．150×0．305×
農產品介紹的詳細程度0．105×0．464×0．803×0．380×
注:當“顯著性≤0．05”時用“√”標示，表示消費者特征變量對網購農產品關注因素的影響具有顯著性;當“顯著性＞0．05”時用“×”標示，則表示消費者特征變量對網購農產品關注因素的影響不具有顯著性。
第4期趙坊芳，等:基于網購行為分析的農產品網店營銷策略研究?33?
“有機、綠色”這一因素，網店發布農產品時根據真實情況加入“有機”、“綠色”等商品關鍵字，便于消費者搜索到該網店的農產品，增加成交機率。此外，在商品描述時需提煉農產品的特色，彰顯地域優勢，配以高清晰的照片，還可上傳農產品種植、采摘、加工的視頻，增加消費者信任度。

表3基于文化程度的農產品相關因素均值比較

Table3ComparingtheMeansofvariablesaccording
differenteducationlevels
文化程度是否“有機、綠色”
已購買者的
文字評價
初中及以下3．403．20
高中、職高3．203．96
大專3．313．88
本科3．664．25
研究生以上3．954．25
總計3．434．02

(二)加強網店服務管理

擁有高信譽的網店使人放心購買，差的評價讓買家望而卻步。表1表明消費者網購農產品時較為重視“網店聲譽”、“農產品的好評率”、“已購買者的文字評價”、“網店的售后服務”，而這些因素往往都形成于售后。優質的售后服務以降低客戶投訴率、提高好評率。首先，網店設計中應包含農產品購買流程、退換貨的溫馨提示。其次，客服應及時妥善解決客戶遇到的問題，做好咨詢、退換貨工作。此外，網店客服應定期瀏覽并
回復客戶的文字評價，關于不公正的評價應及時作出處理并給予合理解釋。

(三)靈活提供包裝種類

盡管消費者網購農產品對“農產品包裝精美度”的總體關注度較低，然而表2顯示“網購農產品的用途”對于“農產品包裝精美度”具備顯著性，進一步作了平均值比較，運算結果如表4所示，網購農產品“作為禮品贈送”的消費者對“農產品包裝精美度”的重視程度較高。因此農產品網店可提供兩種不同檔次的包裝，即提供牢固、設計簡單的包裝，以節約成本;同時可在網店單獨設置精美包裝盒的鏈接，以滿足不同的需求。

(四)物流配送科學化

消費者網購時重視農產品的“新鮮度”，物流配送是農產品新鮮度的重要保障。表5顯示購買生鮮類農產品的消費者對“物流快捷度”、“新鮮度”的重視程度遠遠高于購買干貨類農產品的消費者。鑒于在網購農產品對送貨方式要求的調查中，93．9%的消費者選擇快遞，建議銷售干貨類農產品的網店采用快遞方式即可。對于銷售生鮮類農產品的網商而言，一方面應合理運用保鮮技術，妥善包裝農產品;另一方面與快遞公司合作時可簽訂當日達或次日達的協議，高效快速送達農產品。

表4基于網購農產品用途的包裝精美度均值比較

Table4Customers＇packagingrequirementaccording
differentshoppingpurposes
網購農產品的用途包裝精美度
自己或家人使用2．78
作為禮品贈送4．35
總計2．93
表5基于網購農產品類別的郵費、物流
快捷度、新鮮度均值比較
Table5Customers＇freshandlogisticsrequirementson
differentagriculturalgoods
網購農產品類別物流快捷度農產品的新鮮度
生鮮類農產品4．274．75
干貨類農產品3．824．38
總計3．954．49

(五)合理設置促銷活動

在調查訪談中發現，消費者網購農產品最樂于接受的促銷方式為包郵，其次為贈送其他農產品樣品、滿一定金額送優惠券、滿就減等方式，而對于“超低價”、“超低折扣”的促銷方式大多數消費者表示不敢嘗試。表6表明單次網購金額在50元以內、200－300元、500－800元的這些消費者較關注促銷活動。建議網店在核算成本的基礎上，盡量使用消費者認同的促銷方式兼顧消費金額設置相應促銷活動，以聚攏人氣，提升銷量。

表6基于網購金額的促銷活動、包裝精美度均值比較
Table6Customers＇promotionatdifferent
expenditurelevels
網購金額/元促銷活動包裝的精美度
0～503．893．53
50～1003．272．61
100～2003．332．81
200～3003．413．24
300～5002．753．25
500～8003．504．25
總計3．352．93

農產品網店是否能長足發展，需要系統地思考農產品生產、物流和銷售等各個環節，農產品網店應在質量、網店運營、促銷、服務、包裝等各個方面下功夫。本文的研究便于農產品網店結合自身實際進行分析和應用，期待農產品網店更好地發網絡營銷強大的優勢。