一、天貓店概述

        天貓店是一個購物網站。是一個全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商業零售)平臺。其整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的產品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現等優質服務。迄今為止，天貓已經擁有6億多買家，10萬多家商戶，9萬多個品牌。

（1）交易文化

        天貓網倡導誠信、活潑、高效的網絡交易文化，在為天貓會員打造更安全的網絡交易平臺的同時，天貓網也全心營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在天貓網進行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友。

（2）提供的產品

        天貓的產品數目在近幾年內有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，珠寶飾品、化妝品、運動戶外用品、手機數碼、家用電器、家居建材、食品保健、母嬰用品，還包括文化玩樂等、分類齊全。作為拍賣網站，天貓突出的優點是，如果產品的剩余時間在1小時以內，時間的顯示是動態的，并且準確顯示到了秒。

（3）服務優勢

        天貓店比普通店鋪更有吸引力的是他的服務，他不光是大賣家和大品牌的集合，同時也提供比普通店鋪更加周到的服務：

   1、七天無理由退換貨：天貓店賣家接受買家七天內無理由退換貨，無需擔心買到的不合適，或者買到的東西和實際相差太大。

   2、正品保障：天貓店賣家所賣物品都是正品行貨，接受買家的監督和天貓的監督。

二、天貓店的商業模式

（一）市場定位

       天貓店是一家目前在行業中處于領先地位的全新的在線B2C購物平臺網站。

       天貓店整合上萬家品牌商、生產商，為商家提供電子商務整體解決方案，為消費者打造網購一站式的服務。天貓店主要提供一個消費者購物的平臺，一個廠家企業在線銷售的平臺，整合賣方和買方的資源，為消費者打造一個方便、安全、有保障的購物環境。

（二）目標客戶

       天貓店的目標客戶是在網絡購物中追求較高服務、較好產品質量、能夠接受適當高價格的素質優秀的互聯網絡網民購物者。這些網絡購物者是所有消費者中**質的資源，他們收入較高，消費能力強，善于接受新事物，對服務的訴求大。

（三）產品或服務

        天貓店旨在為商家提供電子商務整體解決方案，為消費者打造一站式的購物體驗平臺，對于消費者而言，天貓店提供了最為全面且低價的海量產品，整合了最為優質的商家，構建了最完善的購物保障體系，最方便的付款方式，**良的店鋪評價體系，以期為消費者打造良好的購物體驗。

1、信用評價系統

   天貓店為了更好約束商家，讓商家盡可能提高自己的服務，保護消費者的利益，開發了天貓店的店鋪評價體系。

2、商城正品保障體系

   在天貓店一成立之初，為了塑造良好的形象，提出了“品牌正品，商城保障”的口號，為此，天貓店制定了大量的制度和服務保障體系。   

（四）盈利模式

     天貓店以自己強大的市場份額和注冊用戶為依托，提供更加符合賣家要求的服務，充分挖掘了注意力經濟的價值，從很多環節實行收費的模式，為其未來的盈利奠定了基礎。

三、天貓店的經營模式

（一）市場開拓模式

       市場開拓模式主要分為：產品策略、價格策略、渠道策略。

       天貓的市場策略只要為創建電子商務生態系統，希望形成一個與中小企業共生共贏的生態鏈。而且在這個生態鏈是天貓與員工一同形成的。也就是所有企業的“托商所”。商人需要的天貓都有。這一電子商務生態系統將覆蓋資金、技術、客戶、物流、營銷、人才等商務活動的所有層面。在價格策略方面天貓店鋪進行競價策略的方式來賣店鋪。使各個店鋪進行優化組合。而在渠道策略方面與雅虎的強強聯合增加了其搜索功能的改革。還與百度組成聯盟，利用聯盟模式推廣其廣告服務的功能。在促銷方面：

1、“滿就送”

滿99送10元

滿99免郵寄費

滿99送小袋體驗裝

2、“搭配套餐”

A產品在購買頁面下面出現組合的營養套餐并降低組合的價格

3、“限時打折”

     顯示打折可以考慮在天貓店人流量**的時段推出打折，增加網站的流量和購買率

4、“秒殺”

      秒殺板塊，成本就是秒殺的產品，但是能短期增加網站的流量和和商城其他產品的pv值，并且秒殺客戶是可以二次開發和搭配套餐銷售的客戶

（二）市場競爭模式

      天貓店是走平臺化路線，自己不進貨，只是搭臺讓中小企業賣家們唱戲。京東、當當們走的是自己進貨模式。這兩種模式到底孰優孰劣？從風險上講，天貓店更保險一些，無需大量的自有周轉資金，而京東的模式需要大量資金用于周轉。此外，天貓店依靠服務獲得收入，而京東商城要靠差價，必然要陷入與傳統渠道、網絡渠道的價格戰，比如，京東與當當之間，當當與**之間不停的發生口水戰。但是垂直B2C們也開始向平臺化方向滲透，比如，當當、**也在嘗試開放平臺給商家。這樣一來，天貓店與京東們之間的比拼就上升到了物流、倉儲等基礎設施的比拼。因為當前第三方物流已經很難滿足B2C的高速發展同時也很難幫助B2C降低成本。自建物流是解決問題的一個方法，但是卻面臨著非常巨大的成本壓力，京東商城目前就面臨這個兩難的問題，將三四市場的自建物流團隊都解散了。

四、天貓店的技術模式分析

（一）天貓的網站技術模式

       天貓的網站技術模式定位于系統運行的持續穩定性和安全性兩方面天貓店提供的安全技術，如網絡警察、支付寶等都值得讓買賣雙方放心。它為商家和顧客之間開展服務建立了一個有效的安全的信息中介服務平臺。它對系統的要求是嚴格的。在服務器的構建上要保證交易信息的安全傳遞，保證數據庫服務器的絕對安全，防止網絡黑客的闖入破壞。天貓在身份驗證和安全監控上也有很大的作用。

（二）系統應用

        天貓的通信系統采用互聯網和通訊網。在系統應用軟件方面，天貓采用了網上信用管理系統，身份認證和安全管理系統，網絡監控管理系統和網絡安全管理系統等，**限度上來保證網站安全，數據安全，交易安全。

（三）技術創新

1、AR技術

      所謂AR，英文叫做AugmentedReality，即現實增強技術。AR技術利用計算機生成一種逼真的虛擬環境，通過各種傳感設備使用戶“沉浸”到該環境中，實現人機互動。比如說你在網上看到一件衣服，穿在模特身上非常漂亮，但你不知道你穿上它時會是怎樣。借助AR技術，通過攝像頭，計算機錄入你的個人信息。經過進一步的計算后，它就可以模擬出你穿上這件衣服時的形象。你可以與計算機進行互動，實現更全面的展示。更進一步，計算機可以虛擬出各種環境，提供更有參考性的信息。

       AR技術可以在試穿環節顛覆目前的購物體驗，而其它環節的改革同樣讓人振奮。二維碼就有望打通信息傳遞的所有環節。比如說你在雜志上看到一款手機感覺不錯，那么你掃瞄下它的二維碼，計算機通過匹配二維碼的信息，在產品庫里面找出這款手機。接下來，你看到的將不再只是枯燥的參數。通過AR技術，你可以直接對這部手機進行“操作”。當各種體驗完成后你決定購買它時，直接掃瞄二維碼就能通過支付工具完成支付。

2、視頻購物技術

        視頻購物技術僅在天貓平臺應用，今后或將擴展到全網視頻。天貓表示，將分享此項技術，與在線視頻平臺、視頻內容提供商以及品牌商等合作。據天貓方面解釋，視頻購物是指通過動態圖像識別技術，識別視頻內容中一系列的物品元素，將物品關聯到天貓和天貓中可供銷售的產品上，并在用戶觀看一段視頻時，提示用戶相應物品購買信息的購物模式。此前，業內推出的視頻購物模式，主要是讓商家拍視頻來展示產品細節。這種模式需要商家拍攝視頻，有一定的進入門檻。天貓視頻購買模式，提供了一種前景：將全網既有的海量視頻、影視作品，與天貓和天貓的海量產品庫對接起來。目前主流網絡購物方式是通過文字、關鍵詞來搜索和推廣目標產品，淘畫報“以圖搜圖”應用是通過圖片來搜索和推廣目標產品。視頻購買技術，是通過視頻來搜索和推廣產品。按照這一邏輯，天貓未來的商業前景應該是：只要是在網上能看到的產品，不管是文字、圖片還是視頻形式，天貓店都可以找到。

五、天貓店的管理模式分析

（一）組織結構與人力資源管理

       長期以來，天貓店形成了以孫奇為核心的，各個部門分工協作，結構明了，職責明確的扁平化的組織結構，面對新的機遇和挑戰能夠高效、敏銳、快速制定解決法案和應對措施；在人力資源管理方面，天貓店制訂了嚴格的管理制度和獎懲辦法，與此同時，又給人一種民主、自由溫馨的工作氛圍，充分調動了員工工作的積極性。

（二）企業文化

       天貓店更名以來，秉承了天貓網的“客戶**、擁抱變化、團隊合作、誠信、敬業、激情”文化的同時，又進一步的將其發揚光大，形成了全新的交易文化。天貓店倡導誠信、活潑、高效的網絡交易文化，在為會員打造更安全的網絡交易平臺的同時，全心營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式交易氛圍，使每位在天貓店進行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友。

（三）信用與風險管理

       天貓店作為天貓網的有機組成部分，其自身信用管理模式日趨成熟，通過對天貓店信用管理相關措施的研究，大致可以將其信用管理方法分為三類：信息展示類、賣方限制類、交易輔助類。

1、信息展示類

      天貓店中“信息展示類”信用管理措施，主要是提供一些信息供買賣雙方參考，這也是其交易中獲取信用的最直觀手段。

(1)個人信用評價機制

     對買賣雙方的歷史交易進行評價，提供信用指數供參考。這是C2C電子商務的核心競爭力，已經被C2C電子商務網站廣泛使用，取得了良好的效果。

(2)網絡展示平臺

       天貓為賣家提供網絡空間，包括文字和圖片存貯空間，作為賣家展示產品的平臺，賣家自己上傳的產品圖片和相關說明，可以幫助買家在決定購買前，更好更充分地了解產品。

2、賣方限制類

(1)支付寶實名認證

       在天貓店，并不要求所有參與交易方都進行實名認證，對于來網站購物的顧客，只要通過郵箱激活或手機注冊的方式就可以成功購物。而對于準備在天貓店上銷售物品的商家來說，則需要通過實名認證程序。

(2)誠信自查系統

      誠信自查系統是天貓信用管理體系中的重要組成部分，其推出的最直接目的是為了打擊天貓商家平臺信譽炒作現象，還天貓一個真實的信用環境。

(3)消費者保障服務協議

       消費者保障協議是為了保障天貓買家利益、區分店鋪信用安全等級，由天貓用戶(主要為賣家)及支付寶三方締結的有關消費者保障服務的相關規定。天貓買家申請加入消費者保證協議成功后，會在其店鋪與所登錄產品處進行注明，以提高其信用度。

3、交易輔助類

(1)安全支付手段--支付寶

       當買家選中產品并確定最終購買后，買家先付款，但付款對象不是賣家，而是支付寶。支付寶收到貨款后，通知賣家已收到款，可以發貨。買家收到產品并認可產品的質量后，確認收貨并通知支付寶放款，支付寶再把款匯到賣家賬戶，整個支付過程完成。如果買家沒有收到產品，或是產品的質量有問題，可以申請支付寶拒絕付款，然后商討退貨或賠償問題。

(2)信息交流場所--消費者社區

        網絡社區是信用管理的一個非常重要的部分，它不僅是C2C電子商務網站用戶自助服務功能的拓展，從信用管理的角度來看，也是買家賣家相互交流的空間。在這里，買賣雙方可以分享他人的經驗，學習網上交易的規則，了解一些沒有在交易規則中說明的交易風險。   

六、天貓店的資本模式分析

        2011年全年交易額超過1000億元，是2010年的3.5倍，日均獨立訪問人數突破1000萬。截至目前，天貓已占據超過國內B2C市場50%的份額。在2011年雙11當天，天貓創造了單日33.6億元的交易額。天貓在融資方面具有很大的優勢，一是內部融資，天貓背靠阿里巴巴集團，資金非常充裕。二是風險融資，天貓在行業中處于領先地位，市場前景看好，是風險投資追逐的焦點。

      天貓店在去年宣布了對商家的扶持措施，對2011年10月10日以前已經在天貓店經營的商家，如果該商家店鋪的客戶滿意度排名不在后10%(消費者滿意評分

      “DSR”不低于4.6分)，在2012年1月1日至9月30日期間，商家按照原規則繳納年費(按月份數折算)，之后將按照新規則繳納，但繳納金額和返還條件均按月折算。

七、結論與建議

       天貓店還將追加10億人民幣支持商家補足一半的保證金，同時，考慮到部分商家的資金壓力，天貓店拿出5億元作為現金擔保，為符合條件的小商家向銀行和第三方金融機構的貸款提供擔保支持。天貓店還在原有預算的基礎上增加3億的投入，用于市場推廣和技術服務平臺的改善，加大對商城商戶的支持。

        通過上面的分析，我們對天貓的商業模式有了比較清晰的認識，天貓致力于構建一個網絡購物的巨大的商業生態圈系統，為商家提供電子商務的整體解決方案，為買家提供一站式的購物體驗，同時通過開放平臺等方式吸引更多的企業為商城平臺上的賣家和買家提供各種各樣的服務，使商城不僅僅是一個買賣的平臺，而且還是一個生活的舞臺，也就是電子商務網絡購物生態圈系統。我們把天貓提供服務平臺的企業看做是一個B，把平臺上產品的提供者，也就是生產商或者代理商看做是另一個B，而消費者是C，所以這種網上零售的模式稱之為B2B2C模式。B2B2C模式來源于目前的B2B和B2C模式的演變和完善，是把B2B和C2C完美地結合起來，通過B2B2C模式的電子商務企業構建供應鏈系統，提供統一的服務。B2B2C商業模式的精髓就是平衡和共擔，就是平衡C2C模式的高數量低質量和B2C的低數量高質量，就是與淘寶商城的商家共擔成本，降低風險。B2B2C把“生產商→經銷商→消費者”各個產業鏈緊密連接在一起。開展B2B2C模式不是簡單的開放自己的平臺那么簡單，天貓店要想走好B2B2C模式之路，還有很多的硬功夫要下。